On constate que les PME se mettent de plus en plus à la veille/IE. Difficile de croire que les plus petites entreprises ont les moyens matériel et humain de faire une veille tout azimut efficace en interne … en tout cas de manière structurée.
Chaque entreprise a ses propres bonnes pratiques et un chef d’entreprise pragmatique … Cependant, il faut bien avoir à l’idée que l’acquisition d’informations n’est pas seulement une démarche offensive, mais aussi un moyen de sécuriser le périmètre informationnel de sa propre entreprise !
Une fois passée la première étape qui consiste à montrer l’intérêt de la veille pour le développement de l’entreprise et à sensibiliser les salariés, on peut constater que la majorité des dirigeants d’entreprises perçoivent eux-même la veille seulement comme un outil de surveillance de ses concurrents(1). C’est un premier point très important mais l’environnement ne se résume pas seulement à ses compétiteurs et le benchmarking de ces entreprises ne doit pas être la seule veille amorçable par les PME.
La veille est généralement une fonction support à un projet de développement, par exemple la conquête d’un marché à l’étranger, où la connaissance du marché est nécessaire, mais insuffisante. Faire réaliser une étude de marché ou passer par un service d’Ubifrance est un investissement important mais au final un gain de temps et d’argent évident dans le commencement du projet : chiffres clés, consommation, projets en cours, partenaires potentiels, …
Trop d’entreprises ne se posent jamais la question de savoir qui est ce futur partenaire, l’estimant seulement comme un moyen facile de vendre car il est présent physiquement dans le pays. En cette période de difficultés économiques, les PME sont tentées de partir à la conquête de nouveaux marchés pour compenser des pertes de chiffre d’affaires sur leur marché historique. La contrainte de temps joue en leur défaveur. Ceci étant dit, il ne faut pas en oublier de prendre le recul nécessaire pour réunir les informations permettant de sereinement conclure un accord avec un partenaire : « Que l’on me donne six heures pour couper un arbre, j’en passerai quatre à préparer ma hache.» Abraham Lincoln.
Ce partenaire, est-il vraiment celui qu’il prétend être ? Chaque dirigeant devrait se poser cette question. Au-delà de sa santé financière qui est un paramètre important mais pas l’unique, il est primordial de dresser un portrait le plus complet de l’interlocuteur. Sans rechercher l’exhaustivité dans cet article, il faut s’interroger sur la relation qu’il entretient avec vos concurrents ? Dans quelle mesure s’assurer de l’existence des dizaines de points de vente et du déploiement de commerciaux dans le pays que ce distributeur revendique ? Quel peut-être le risque qu’il concurrence à terme votre entreprise ? Etc…
Évidemment, le principal obstacle à la mise en application de ces principes réside dans le manque de temps pour accompagner, à la fois une réflexion sur la stratégie à adopter dans le pays cible et une réflexion sur l’incorporation de la dimension de sécurité économique (connaître son partenaire au-delà de la dimension de sa santé financière est une évidence !) dans la résolution des problématiques.
Il faut pourtant voir ce dernier facteur comme un moyen de sécuriser le développement de l’entreprise et non pas comme un frein au montage du projet.
A cela, il faut ajouter un manque de visibilité sur les contraintes de réglementation (normes, douanes, …), l’apparition de nouveaux risques juridiques (logistique, contractualisation en langue étrangère …) et des menaces de contrefaçon (être copié que ce soit au niveau du produit ou de la marque, mais aussi être soit même un contrefacteur sans le savoir) qui peuvent être éludés en partie par un système de veille et de remontée d’information.
A ce titre, la PME voulant atteindre ses objectifs a nécessairement une vision stricte de ses capacités, notamment en termes de réactivité à la détection de signaux faibles (nouveaux clients et tendances, nouvelle innovation) et la possibilité de faire remonter cette information stratégique via les réseaux de partenaires français et étrangers (information grise) ou tout simplement en effectuant une veille sur internet, dans la presse (information blanche) sur les sujets que nous avons abordés.
Toutefois, il est vital de considérer ces partenaires, à la fois comme des sources d’informations, mais aussi de fuites d’informations : la contractualisation, en y incluant des clauses de confidentialité et de non-concurrence entre les parties, est nécessaire pour garantir une relation de confiance stable et vous protéger !
Réussir sa manœuvre à l’international, c’est maîtriser les données en provenance de son pays cible et mais surtout de croiser les sources. Le recueil d’informations stratégiques (marché + partenaire) et la maîtrise du risque juridique sont les facteurs clef de succès pour la PME, à la fois pour garantir la réussite de sa conquête mais aussi pour faciliter et sécuriser son projet.
Sources:
(1) Il est difficile de généraliser, toutes les entreprises ne sont pas toutes logées à la même enseigne : une entreprise innovante est très consciente du potentiel d’une veille technologique et de la détection des tendances sur un marché domestique ou à l’international. De même, une entreprise avec un produit bien installé sur son marché comprend les enjeux de l’acquisition d’informations pour trouver de nouvelles applications et ainsi développer son chiffre d’affaires ou du moins en sécuriser une partie, en diversifiant ses sources de revenus. On ne peut pas oublier les PME du secteur automobile pour illustrer le propos
