Trouver de nouveaux débouchés pour une entreprise n’est pas une chose facile. En plus du marché traditionnel, il existe les marchés publics auxquels les PME n’ont pas l’habitude de répondre. Pourtant, ils représentent plusieurs années de chiffre d’affaires.
Une rencontre entre Betrand Terreux et Jean – Guy Le Floch, Président Directeur Général d’Armor développement, la holding du groupe. Entretien sur les axes stratégiques qu’a entrepris la direction d’Amor Lux pour pérenniser le développement de l’entreprise.
Bertrand Terreux: Armor Lux dispose d’un savoir – faire unique comment avez-vous réussi à le pérenniser et à le protéger ?
Guy Le Floch: Depuis 70 ans, Armor Lux bénéficie d’un savoir-faire reconnu dans la création et la fabrication de vêtements de qualité. Lorsque que nous avons repris l’entreprise avec Michel Gueguen en 1994, nous étions convaincus du potentiel de la marque qui s’était seulement un peu endormie. Nous avons donc misé sur la qualité, le style pour rajeunir les collections et ancré fortement l’image d’Armor Lux en Bretagne.
BT: Pourquoi avoir choisi d’intégrer la dimension du développement durable et de l’entreprise citoyenne ?
GLF: Dans un secteur mondialisé et risqué sur le plan de l’éthique, il nous a semblé Indispensable d’intégrer cette dimension au cœur de notre stratégie d’entreprise. C’est une démarche certes exigeante pour une PME qui s’est avérée être une véritable opportunité pour fidéliser nos clients et se développer sur de nouveaux marchés. Les consommateurs et les donneurs d’ordre exigent désormais des marques ou des entreprises des garanties sociales et environnementales sur leurs filières d’approvisionnement. Je me réjouis de cette évolution et je suis heureux de l’avoir anticipée. A titre d’exemple, le coton équitable labellisé Max Havelaar est intéressant. Les produits en coton équitable représentent aujourd’hui 15% de nos ventes et nous sommes le 1er distributeur de produits labellisés en France. Ce n’est donc plus un marché de niche !
BT: La France a connu une vague de délocalisation dans le textile, comment avez-vous fait pour préserver vos emplois ?
GLF: Plusieurs actions ont été mises en place comme diversifier la charge de l’usine, adapter les compétences à la stratégie, impulser une culture du réalisme économique, miser sur la cohésion sociale et l’identité culturelle bretonne, favoriser la mobilité interne. Ces évolutions n’ont été possibles que grâce à une gouvernance basée sur le dialogue social et la transparence dans les décisions. Le plus grand défi a été de convaincre les salariés de la nécessité de sous-traiter une partie de nos productions en Europe ou au Maghreb. Nous nous sommes engagés en contrepartie à préserver les emplois ici à Quimper. Depuis 5 ans, nous avons d’ailleurs beaucoup investi dans la formation et la reconversion du personnel de production menacé pour des raisons d’âge, de qualification et d’activité. A titre d’exemple, notre service clients grands comptes est composé en partie d’anciennes couturières reconverties en assistantes commerciales.
BT: Pourquoi avoir choisi de répondre à des appels d’offres publics ?
Nous souhaitions nous diversifier sur de nouveaux marchés. A la même époque, de grands donneurs d’ordre français ont commencé à externaliser la gestion de l’habillement de leur personnel. C’était une opportunité. Le marché du vêtement professionnel représente aujourd’hui près de 40% de notre chiffre d’affaires. De nombreux donneurs d’ordre nous font confiance : La Poste, SNCF, Aéroports de Paris, Truffaut, la Région Bretagne et plus récemment le ministère de l’Intérieur (Police nationale). Ces contrats courent en général sur plusieurs années (3 à 5 ans) ce qui nous permet de sécuriser notre activité.
BT: Quelle a été votre stratégie pour décrocher des marchés publics ?
GLF: La gestion de l’habillement n’est pas le cœur de métier des donneurs d’ordre. Mais, c’est un sujet sensible qui recouvre des problématiques complexes. Nous proposons donc à nos clients des produits et des services sur mesure. Etre capable de fabriquer des uniformes ne suffit plus. Il faut maîtriser les services liés à l’externalisation de l’habillement (système d’information, gestion des commandes, logistique, centre d’appels …). Il faut passer d’une logique de fabriquant textile à une logique de VPCiste. C’était un défi, que nous avons su relever en très peu de temps.
BT: Et quelle est votre stratégie lorsque vous n’avez pas la surface financière suffisante pour répondre seul à certains appels d’offre ?
GLF: Nous nous associons à d’autres entreprises. Ce fut le cas dernièrement pour répondre à l’appel d’offre lancé en 2008 par le Ministère de l’Intérieur pour l’externalisation de l’habillement de la Police nationale. Nous sommes en effet le chef de file d’un groupement européen d’entreprises textiles qui bénéficient toutes de savoir-faire complémentaires. C’est donc ce groupement d’entreprises spécialisées* qui assure désormais l’approvisionnement, la fabrication, le stockage et la distribution des uniformes des 110 000 policiers français.
*Armor-Lux, Argueyrolles, Balsan et Fecsa
BT: Comment faîtes – vous pour respecter les engagements que vous avez pris avec vos salariés, fournisseurs et clients ?
GLF: Chaque entreprise a sa propre éthique des affaires. Celle-ci nous conduit à assumer nos responsabilités vis-à-vis de nos parties prenantes. Pour les fournisseurs, respecter ses engagements contractuels et les délais de paiement est bien le minimum.
BT: Etes-vous présent à l’international ?
GLF: Oui, en Europe, Amérique du Nord et même au Japon. Je reconnais toutefois que nous avons privilégié jusqu’à présent le développement en France notamment au travers de notre réseau de distribution. Pour l’export, je reste confiant car Il existe dans beaucoup de pays une clientèle sensible à la qualité des produits et au style marin. Enfin, Armor-Lux est partenaire du Pavillon France dans le cadre de l’Exposition Universelle de Shanghai 2010. C’est sans doute une opportunité à saisir pour une marque comme la nôtre.
BT: Quelles différences faîtes- vous entre vos boutiques de centre ville et vos magasins de périphérie ?
GLF: La première différence tient dans la taille des points de vente : 75 m² en moyenne pour les boutiques, 1000 m² pour les magasins. La seconde différence c’est l’offre. Dans les boutiques, on trouve les dernières collections de prêt-à-porter, lingerie et sous-vêtements de la marque ainsi que les essentiels de la mode marine (caban, pull marin, marinière, vareuse…). Les magasins Armor-Lux sont organisés selon un concept qui associe la vente d’articles textiles mais aussi des produits régionaux à très forte identité. Ces 2 concepts de points de ventes nous permettent de continuer à développer notre réseau.
BT: Afin de garder une qualité irréprochable dans la fabrication de vos produits, avez-vous mis en place une politique de formation ?
GLF: Oui. Elle est sous la responsabilité du service qualité qui a pour mission de former les opérateurs pour garantir la traçabilité, l’innocuité, la durabilité et la solidité des articles. C’est un travail de tous les instants qui est réalisé au sein de notre entreprise bien sûr mais également chez les sous-traitants à qui nous confions des productions.
BT: Quels sont les axes de votre politique de communication ?
GLF: Nous menons une politique de partenariat et de mécénat dont l’objectif est de défendre le patrimoine économique et culturel de la Bretagne. Armor Lux est une marque profondément ancrée sur son territoire. L’entreprise participe ainsi activement aux manifestations qui célèbrent la mer et la Bretagne. Nous soutenons ceux qui vivent la mer au quotidien (skippers, sauveteurs en mer, gardes du littoral) et le sport de haut niveau notamment le Football Club de Lorient 56.
BT: Quel est le sens de votre implication dans les réseaux immatériels ?
GLF: La période que nous vivons actuellement nous incite à repenser complètement les modèles d’innovation. Ces réseaux immatériels favorisent la réflexion sur la chaîne de valeur et la circulation des pratiques les plus innovantes entre les entreprises. En 2008, Le R2ITH* Ile-de-France, a engagé une collaboration entre des industriels et des designers de renom. L’objectif était de combiner innovation technologique et innovation design pour développer de nouveaux produits. Ce programme intitulé Tech et Design nous a permis de rencontrer Christian Biecher qui a créé une collection de mobilier à partir de notre technologie tubes en maille.
*Réseau des Industriels du Textile et de l’Habillement.
